MARIDAJE

EDITORIAL

Cuando yo era chico no existían las vinotecas, ni los almacenes de bebidas. Mucho menos lo negocios de delicatessen. Existían las vinerías, lisa y llanamente. Se vendía vino en damajuanas de cinco litros, que luego se fraccionaba en el hogar en botellas de vidrio que originalmente habían contenido algún Cavic o un Facundo, otrora compradas en el supermercado Garrido Rosales del Mercado Norte. El vino era “fino” o “de mesa” sin ninguna otra categorización.

Los 90 trajeron la posmodernidad y con ella la customización. La industria vitivinícola sufrió una profunda crisis de monopolios y de allí se reinventó a partir del concepto de “Bodegas Boutique” y del desarrollo de cepas. Así fue como, con la invalorable ayuda del marketing, el vino se convirtió en un producto “aspiracional”.

Quienes hemos pasado alguna vez por el mundo de la publicidad entendemos sobradamente el significado de la palabra “aspiracional”. Es nuestra Meca. Nuestra razón de ser. Nuestro vellocino de oro. Esto sucede cuando determinadas marcas, modelos o productos se convierten en objetos de deseo para sectores socioeconómicos específicos, que los consumen (o anhelan consumirlos) de manera referencial como un símbolo de posicionamiento. Apple, BMW o Bang&Olufsen son ejemplos que se ajustan a esta descripción. Pero en el caso del vino, al igual que los vehículos SUV o la cocina de autor, todo el rubro ha entrado en la categoría de aspiracional para la clase media (semi)ilustrada.

Y aunque no lo creamos, lo mismo ha sucedido con el lenguaje. Una serie de neologismo, arcaísmo resucitados y palabras birladas de la biopolítica y el psicoanálisis son la nueva verborragia de las burguesías contemporáneas locales. El coaching ontológico, la psicología conductual, algunas ramas del hinduismo new age, los libros de autoayuda y hasta el arte culinario hicieron su incondicional aporte a la causa. En una suerte de democratización del snobismo, palabras como “resiliencia” y “deconstrucción” se han vuelto curiosamente habituales y se utilizan tanto para analizar perspectivas de género como a la hora de elegir un restaurante. No hablamos de anglicismos como “stalkear” o “spoilear”, que ya son de uso popular y definen una acción cuyo sustituto castellanizado demandaría toda una frase. Hablamos de aquellas palabras que marcan una intención manifiesta de presumir modernidad, culturalización o mera superfluidad.

En este mundo de segmentaciones customizadas y autorreferenciales, las palabras configuran los relatos. Así como a los pequeños “wannabe” se le caen permanentemente de la boca términos como “emplatar”, “amigable” o “minimalista”, el progresismo no puede articular un discurso sin las palabras “hegemónico” o “corporaciones”, y la derecha entra en pánico si en sus debates faltan expresiones como “meritocracia” o “Elon Musk”.

Del mismo modo que no nos vestimos como lo que somos sino como lo que queremos ser, no hablamos como lo que somos sino como lo que aspiramos a ser. Un signo de nuestros tiempos: el perfecto “maridaje” entre la superficialidad del significado y presuntuosidad del significante.

Por cierto ¡Qué palabra de mierda es “maridaje”!

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